Kodėl svetainė neparduoda: 4 diagnostikos per 15 minučių

Graži svetainė. Reklama sukasi. Pinigai išeina. Klientas irgi.

Ir tokioje situacijoje labai lengva kaltinti reklamą. Keisti auditorijas, banerius, agentūrą, didinti biudžetą, mažinti biudžetą. Tik bėda ta, kad reklamos darbas baigiasi žmogui paspaudus. Nuo tos sekundės prasideda svetainės darbas.

Svetainės optimizavimas man nėra bandymas išspausti gražų žalią skaičių iš kokio nors testavimo įrankio. Tai visų vietų tarp lankytojo atėjimo ir jo veiksmo sutvarkymas: greičio, techninės būklės, mobiliosios versijos, turinio aiškumo, formų, mygtukų ir pačios logikos, kuria žmogus vedamas iki užklausos ar pirkimo.

Mano patirtis rodo, kad svetainė gali atrodyti visiškai tvarkinga ir kartu tyliai prarasti klientus. Kartais užtenka ją atsidaryti telefonu, pereiti kliento kelią arba pasižiūrėti, kaip ji realiai kraunasi, ir vaizdas pasidaro visai kitoks.

Turinys

1. Ar lėta svetainė iš tiesų kainuoja klientus?
2. Kodėl „graži“ dar nereiškia „gera“
3. Telefonas parodo tai, ko nepamatysite savo kompiuteryje
4. Kur svetainė pradeda trukdyti pardavimui
5. PageSpeed 100 nėra verslo tikslas
6. Kaip per 15 minučių pasidaryti pirminę svetainės diagnostiką
7. Realus atvejis: ką pakeičia techninis svetainės optimizavimas
8. Kada svetainės optimizavimas padės, o kada reikia naujos svetainės
9. Trumpa santrauka vadovui
10. Dažniausi klausimai

Ar lėta svetainė iš tiesų kainuoja klientus?

Taip. Kuo ilgiau žmogus laukia, kol svetainė normaliai pasirodys ir leis kažką padaryti, tuo daugiau progų jis turi apsisukti ir išeiti. Svetainės optimizavimas čia nėra programuotojų sportas dėl gražesnio balo. Jis tiesiogiai liečia žmogaus kantrybę.

Deloitte kartu su Google analizavo daugiau nei 30 mln. mobiliųjų sesijų 37 prekės ženkluose. Vos 0,1 sekundės greičio pagerėjimas mažmeninės prekybos svetainėse buvo susijęs su 8,4 % didesniu konversijų rodikliu ir 9,2 % didesne vidutine krepšelio verte. Kelionių sektoriuje konversijų pokytis siekė 10,1 %.

Man šitas tyrimas įdomus ne vien dėl procentų.

0,1 sekundės žmogus sąmoningai beveik nepastebi. Verslo rezultatuose toks skirtumas jau gali pasimatyti.

Vodafone atliko dar paprastesnį eksperimentą. Dvi puslapio versijos buvo vizualiai ir funkciškai tokios pačios, bet viena užsikraudavo greičiau. Pagerinus pagrindinio matomo turinio užsikrovimo laiką 31 %, greitesnėje versijoje įmonė fiksavo 8 % daugiau pardavimų ir 15 % geresnį lankytojų virtimo potencialiais klientais rodiklį.

Čia nepadėjo naujas logotipas.

Ne naujas šriftas.

Tiesiog žmogui teko mažiau laukti.

Kodėl „graži“ dar nereiškia „gera“

Čia pasakysiu dalyką, su kuriuo dalis dizainerių turbūt nesutiks: dizainas nėra svetainės tikslas.

Jis yra priemonė.

Jei 4 000 eurų kainavęs dizainas padeda žmogui iškart suprasti pasiūlymą, patogiai rasti informaciją ir atlikti veiksmą – puiku. Jei tas pats dizainas atneša milžinišką video pirmame ekrane, penkis šriftus, animacijas ant kiekvieno elemento ir mygtuką, kurio žmogus turi ieškoti – jis kainuoja ne tik sukūrimo dieną.

Jis kainuoja kiekvieną kartą, kai žmogus pavargsta anksčiau nei pasiekia tikslą.

Google ir SOASTA atliktoje mobiliųjų svetainių analizėje sesijose, kurios baigėsi konversija, puslapiuose vidutiniškai buvo mažiau vaizdinių elementų nei sesijose, kuriose žmogus neatliko veiksmo. Tai nereiškia, kad egzistuoja magiškas „teisingas paveikslėlių skaičius“. Parodo kitką: daugiau dizaino elementų nėra automatiškai daugiau pardavimų.

Mes su Gabrieliumi kurdami svetaines kartais daugiau laiko praleidžiame spręsdami, ko puslapyje nereikia, nei ką dar į jį būtų galima įdėti.

Ir čia prasideda ta dalis, kurios lankytojas nemato.

Paveikslėlis nėra tik paveikslėlis. Naršyklė turi jį atsisiųsti ir parodyti. Šriftą – irgi. Pokalbių langai, žemėlapiai, analitika, reklamos sekimo kodai, animacijos – viskas prašo savo dalies svetainės resursų.

Po vieną atrodo nekaltai.

Sudėjus – jau nebe.

Tikriausiai esate tai patyrę ir savo versle

Įmonėje atsiranda vienas įrankis sąskaitoms, kitas klientams, trečias projektams, dar vienas komunikacijai. Kiekvienas atskirai „tik palengvina darbą“.

Po dvejų metų darbuotojas tą pačią informaciją suveda keturiose vietose.

Su svetaine panašiai. Vienas papildomas įskiepis jos nesugadins. Problema prasideda tada, kai niekas nebežino, kam pusė jų apskritai reikalingi.

Ir dar vienas sakinys, kurį girdžiu dažniau nei norėčiau: „Geriau nieko nelieskim, nes gali sugriūti.“

Kai svetainę bijoma liesti, problema jau nebe kosmetinė.

Telefonas parodo tai, ko nepamatysite savo kompiuteryje

Svetainės optimizavimas dažniausiai nueina šuniui ant uodegos dėl vienos priežasties: svetainę labai lengva patvirtinti 27 colių monitoriuje, su greitu internetu, prisijungus prie biuro Wi-Fi.

Klientas gali ją atsidaryti stovėdamas automobilių aikštelėje.

Viena ranka.

Per mobilų ryšį.

Ir tuo pačiu metu jam ateina žinutė.

Google pati rekomenduoja vertinti, ar mobiliajame puslapyje žmogui lengva rasti informaciją, orientuotis ir atlikti norimą veiksmą. Mobiliojo įrenginio kontekstas taip pat yra vienas iš dalykų, į kuriuos Google Ads atsižvelgia vertindama reklamos kokybę.

Todėl mobilus UX – žmogaus patirtis naudojantis svetaine telefonu – nėra tiesiog sumažinta kompiuterio versija.

Man daug įdomesni labai paprasti klausimai.

Ar pirmame telefono ekrane žmogus supranta, ką jūs darote?

Ar aišku, ką spausti?

Ar mygtukas pakankamai didelis?

Ar kontaktų forma telefone atrodo kaip registracija paskolai gauti?

Ar slapukų langas neuždengia pusės puslapio?

Ar grįžus po skambučio nereikia visko pradėti iš naujo?

Svetainė gali techniškai „prisitaikyti prie telefono ekrano“ ir vis tiek būti velniškai nepatogi naudoti.

Čia du skirtingi dalykai.

Kur svetainė pradeda trukdyti pardavimui

Greitis nėra vienintelė skylė.

Kartais puslapis užsikrauna greitai ir vis tiek niekas nerašo — tada svetainės optimizavimas turi eiti toliau nei greitis.

Konversijų trintis skamba techniškai, bet pats dalykas labai paprastas: tai kiekviena vieta, kur žmogui tenka daugiau galvoti, ieškoti, laukti ar pildyti, nei turėtų reikėti.

E. parduotuvėse tai labai aiškiai matyti atsiskaitymo procese. Baymard daugelį metų tiriant pirkėjų elgesį kartojasi tos pačios problemos: netikėti papildomi mokesčiai, privalomas paskyros sukūrimas, ilgas ar painus atsiskaitymas.

Paslaugų versle krepšelio dažniausiai nėra.

Bet principas tas pats.

Odontologijos klinika turi 11 laukelių registracijos formą.

Advokato svetainėje po kiekviena paslauga mygtukas sako tik „Sužinoti daugiau“.

Statybos įmonės telefono numeris slepiasi poraštėje.

NT agento pirmas sakinys:

„Kuriame išskirtinę vertę.“

Kokią?

Kam?

Ką žmogui dabar daryti?

Ir tada stebimės, kodėl svetainėje yra lankytojų, bet nėra užklausų.

Man patinka labai paprastas testas. Atidarykite savo svetainę žmogaus, kuris nieko apie jūsų įmonę nežino, akimis ir duokite sau penkias sekundes.

Ar aišku:

ką parduodate;
kam;
kodėl verta rinktis jus;
ką žmogui daryti toliau?

Jei reikia ieškoti atsakymo, klientui jo irgi reikės ieškoti.

Tik jis neprivalo.

Konkurento svetainė už vieno paspaudimo.

PageSpeed 100 nėra verslo tikslas

Čia dar viena mano nepopuliari nuomonė: vaikytis 100/100 vien todėl, kad skaičius žalias ir gražus, yra beprasmiška.

PageSpeed Insights yra diagnostikos įrankis.

Ne pardavimų ataskaita.

Jis padeda pamatyti, kur svetainė stringa. Bet vienas balas nepasako, ar žmogus supranta pasiūlymą, ar forma nėra absurdiškai ilga, ar CTA matomas ir ar svetainė realiame telefone veikia taip pat gerai, kaip teste.

Google tam naudoja ir Core Web Vitals – kelis rodiklius, kurie paprastai tariant žiūri:

• kada žmogus pamato pagrindinį turinį;
• kaip greitai svetainė sureaguoja, kai jis kažką paspaudžia;
• ar kraunantis puslapiui tekstas ir mygtukai nešokinėja po ekraną.

Čia techninių pavadinimų galima išmokti vėliau — svetainės optimizavimas prasideda ne nuo terminų. Verslo savininkui pradžiai užtenka suprasti vieną dalyką:

greitai pasirodė, greitai sureagavo, niekas nepabėgo iš po piršto.

Vienas įdomesnių praktinių pavyzdžių – Nuvemshop. Jų problema nebuvo tiesiog „per sunkūs paveikslėliai“. Dalis svetainių lėtumo kilo dėl to, kaip naršyklė suprasdavo pagrindinį pirmo ekrano elementą ir kokia tvarka kraudavo turinį.

Pataisius šią dalį gerą LCP rodiklį turinčių parduotuvių dalis pakilo nuo 57 % iki 96 %, o bendras Core Web Vitals testą praeinančių svetainių skaičius taip pat smarkiai išaugo.

Man čia įdomiausia ne pats procentas.

Įdomiausia, kad pirminė problema nebuvo tokia akivaizdi, kaip galėjo atrodyti iš pirmo žvilgsnio.

Kartais svetainės bėda yra ne ten, kur rodo pirmas raudonas įspėjimas.

Kaip per 15 minučių pasidaryti pirminę svetainės diagnostiką

Prieš perkant naują svetainę ar užsakant didelius darbus galima pasidaryti kelias paprastas patikras.

Nemokamai.

1. Atsidarykite PageSpeed Insights

Eikite į „PageSpeed Insights“ ir įveskite savo svetainės adresą.

Neapsistokite ties vienu dideliu Performance balu.

Pažiūrėkite, ar Google rodo duomenis apie realius svetainės lankytojus. PageSpeed ataskaitoje jie atskiriami nuo laboratorinio testo, atliekamo tuo konkrečiu momentu.

Tai svarbus skirtumas.

Testas parodo, kaip puslapis veikė testo sąlygomis.

Realių lankytojų duomenys parodo, ką per ilgesnį laiką patyrė tikri žmonės su skirtingais telefonais, interneto ryšiu ir įrenginiais.

2. Pereikite savo svetainę telefonu

Ne puslapio kūrimo programos „mobile preview“ lange.

Tikrame telefone.

Dar geriau – išjunkite Wi-Fi.

Pabandykite atlikti tą patį veiksmą, kurio prašote iš kliento:

užpildyti formą, rasti kainą, paskambinti, užsiregistruoti, grįžti atgal, atidaryti meniu.

Čia labai dažnai randame dalykų, kuriems nereikia jokio techninio audito — svetainės optimizavimas prasideda nuo to, ką matote patys.

Mygtukas pasislėpęs.

Forma nepatogi.

Teksto tiek, kad po antro ekrano pamiršti, ko atėjai.

3. Suskaičiuokite veiksmus iki užklausos

Nuo puslapio atidarymo iki realaus veiksmo.

Kiek paspaudimų?

Kiek laukelių?

Kiek kartų žmogui reikia pagalvoti, kur eiti toliau?

Ir labai paprastas klausimas prie kiekvieno formos laukelio:

ar man tikrai reikia šitos informacijos prieš pirmą pokalbį su klientu?

Jei ne – kam jos prašote?

4. Patikrinkite Google Search Console

Jei svetainėje įdiegta Google Search Console, pasižiūrėkite į puslapių indeksavimo ir Core Web Vitals ataskaitas.

Techninis SEO paprastai tariant reiškia, kad Google turi galėti jūsų svetainę normaliai rasti, perskaityti ir suprasti.

Jei puslapis per klaidą užblokuotas, Google jo nemato arba svetainės struktūra chaotiška, puikiai parašyta antraštė to neišgelbės.

Čia ir atsiranda riba tarp nemokamos diagnostikos ir tikros priežasties paieškos, nuo kurios prasideda rimtas svetainės optimizavimas.

Įrankis pasako:

čia kažkas negerai.

Jis nebūtinai pasako:

būtent dėl šitos vietos ir būtent taip ją reikia taisyti.

Realus atvejis: ką pakeičia techninis svetainės optimizavimas

Viename mūsų projekte pradinis PageSpeed našumo balas buvo apie 52.

Vizualiai svetainė veikė.

Nebuvo jokio didelio raudono užrašo „sugedę“.

Problema buvo giliau.

Su Gabrieliumi peržiūrėjome, kaip svetainė sukonstruota, kokia tvarka kraunasi jos dalys ir kiek nereikalingo darbo tenka naršyklei. Po pakeitimų našumo balas pasiekė 95+.

Kitą mėnesį klientas fiksavo 34 % daugiau skambučių.

Čia tyčia nesakau:

„Mes pagreitinome svetainę ir dėl to skambučių padaugėjo lygiai 34 %.“

Negalime sąžiningai atriboti visų kitų tuo metu veikusių faktorių ir vieno mėnesio rezultato paversti laboratoriniu eksperimentu.

Galiu pasakyti tai, ką žinome.

Svetainė techniškai pradėjo veikti gerokai geriau.

Po pakeitimų skambučių buvo daugiau.

Ir būtent todėl man realūs atvejai daug įdomesni už pažadą, kad „greita svetainė garantuos X procentų daugiau pardavimų“.

Negarantuos.

Bet lėta, paini ir nepatogi svetainė tikrai nepadeda.

Kaip svetainės optimizavimą darome mes, webDNR

Visus techninės dalies darbus — greitį, indeksavimą, struktūrizuotus duomenis — surašėme atskirai puslapyje apie SEO optimizaciją. Ten matote ir kainas, ir tikslų darbų sąrašą.

Man neįdomu parduoti naują svetainę žmogui, kuriam užtektų sutvarkyti esamą.

Ir atvirkščiai – nematau prasmės tris dienas lopyti sistemos, kurioje po kiekvieno pataisymo atsiranda kita problema, o po pusmečio vis tiek teks pradėti nuo pradžių.

Kurdami svetaines verslui žiūrime ne tik į tai, kaip jos atrodo. Žiūrime į visą kelią nuo pirmo paspaudimo iki užklausos: kaip greitai žmogus pamato turinį, ar telefone patogu, ar jis supranta pasiūlymą, ar Google gali puslapį normaliai perskaityti ir ar nėra bereikalingų kliūčių prieš galutinį veiksmą.

Gabrielius techniniuose audituose dažnai pradeda nuo to, kas vyksta po svetainės paviršiumi – kiek kodo, kas ir kada kraunasi, kas stabdo naršyklę.

Aš dažniau einu nuo struktūros, techninio SEO ir žmogaus kelio.

Ir gana dažnai susitinkame tame pačiame taške.

Problema retai būna viena.

Kada svetainės optimizavimas padės, o kada reikia naujos svetainės

Taisyčiau, jei svetainės pagrindas tvarkingas, ją galima normaliai administruoti, o problemos aiškios ir lokalios: per sunkūs paveikslėliai, nereikalingi skriptai, prasta forma, neaiškūs CTA, keli probleminiai puslapiai.

Apie perkūrimą rimtai galvočiau, jei kiekvienas mažas pakeitimas sugadina kažką kitur, svetainė priklauso nuo krūvos senų įskiepių, ją kūręs žmogus seniai dingęs, telefoninė versija praktiškai yra suspaustas kompiuterio variantas, o pats verslas nuo svetainės sukūrimo jau pasikeitė.

Ir dar vienas signalas.

Jei niekas nebegali paaiškinti, kodėl svetainėje kažkas veikia būtent taip, jos priežiūra greičiausiai jau kainuoja daugiau, nei atrodo.

Ketverių metų svetainė nėra sena vien todėl, kad jai ketveri.

Bloga bazė gali būti sena jau paleidimo dieną.

Trumpa santrauka vadovui

• Patikrinkite ne vien PageSpeed balą, o tai, ką patiria realūs lankytojai.
• Atidarykite savo svetainę telefonu per mobilų ryšį ir patys pereikite kliento kelią.
• Pašalinkite formos laukus, ekranus ir veiksmus, kurie nereikalingi užklausai ar pirkimui.
• Įvertinkite pirmą ekraną per penkias sekundes: ką siūlote, kam ir ką žmogui spausti?
• Nesupainiokite gražaus dizaino su patogia svetaine.
• Nesivaikykite 100/100 balo, jei žmogui vis tiek neaišku, ką daryti.
• Ieškokite problemos priežasties, o ne tik pirmo raudono skaičiaus.

Dažniausi klausimai

Koks svetainės greitis laikomas geru?

Vieno universalaus „svetainė turi užsikrauti per X sekundžių“ skaičiaus neužtenka. Google vertina kelis realios vartotojo patirties rodiklius, tarp jų – kada pasirodo pagrindinis puslapio turinys, kaip greitai svetainė reaguoja į paspaudimą ir ar elementai kraunantis nešokinėja. Verslo žmogui paprasčiausias tikslas: lankytojas neturi jausti, kad svetainės laukia.

Ar PageSpeed 100 reiškia, kad svetainė gera?

Ne. 100 balų reiškia, kad svetainė labai gerai pasirodė konkrečiame laboratoriniame teste. Tai neparodo, ar pasiūlymas aiškus, ar patogu telefone, ar forma nėra per ilga ir ar realūs klientai gauna tokią pačią patirtį.

Ar svetainės optimizavimas gali paveikti „Google“ reklamą?

Taip, nes Google Ads vertina ne tik pačią reklamą, bet ir puslapį, į kurį žmogus patenka. Landing page patirtis yra viena iš reklamos kokybės dalių, o Google į aukciono kokybę įtraukia puslapio naudingumą, aktualumą ir naudojimo patogumą. Pats 1–10 Quality Score yra diagnostinis rodiklis, o ne tiesioginis aukciono skaičius.

Ar greitesnė svetainė reiškia pigesnę reklamą?

Ne automatiškai. Negalima sakyti, kad paspartinus svetainę viena sekunde CPC sumažės konkrečiu procentu. Bet jei puslapis po reklamos paspaudimo yra lėtas, nepatogus ar neatitinka žmogaus lūkesčių, prastėja reklamos srauto vertė ir landing page patirtis. Google rekomenduoja ją vertinti kartu su kitais reklamos kokybės rodikliais.

Ar svetainės optimizavimas apsimoka senai svetainei, ar geriau kurti naują?

Jei pagrindas tvarkingas ir bėdos konkrečios – dažnai taisyti racionaliau. Kai paprasti pakeitimai tampa brangūs, vienas pataisymas nuolat laužo kitą, mobili versija prasta, o svetainės struktūra nebeatitinka verslo, perkūrimas gali kainuoti mažiau nei nuolatinis lopymas.

Nuo ko pradėti svetainės optimizavimą?

Nuo matavimo, ne nuo taisymo. Pirmiausia „PageSpeed Insights“, tada savo svetainė telefonu, tada „Search Console“. Tik po to aišku, ar svetainės optimizavimas išvis reiškia techninį darbą, ar tiesiog trūksta aiškaus kvietimo susisiekti.

Ar svetainę reikia ruošti ir AI paieškai?

Taip, bet tam nereikia kurti atskiro „teksto robotams“. Aiškiai atsakykite į žmonių klausimus, pateikite konkrečius faktus, naudokite patikimus šaltinius, nurodykite realų autorių ir kurkite turinį, kuriame yra jūsų pačių patirties, o ne tik perrašytų kitų svetainių minčių. Tokia struktūra naudinga tiek įprastai paieškai, tiek sistemoms, kurios informaciją surenka į generuojamus atsakymus.

Norite pamatyti, kaip tai atrodo realioje svetainėje?

Nemokamo audito metu parodome, ką konkrečiai duotų svetainės optimizavimas jūsų atveju — be įsipareigojimų ir be techninių terminų.

Nemokamas webinaras + asmeninė 3 min. jūsų svetainės video analizė.

Webinare nepasakosiu 60 minučių, kad „greitis yra labai svarbus“.

Žiūrėsime, kur realiose svetainėse pradeda dingti klientas: kaip jos kraunasi, kas nutinka telefone, kur žmogui darosi neaišku ir kokios techninės problemos gali būti visiškai nematomos verslo savininkui.

Registruotis į nemokamą webinarą

Jei po šios diagnostikos aišku, kad taisyti nebeapsimoka, apie procesą nuo nulio rašėme svetainių kūrimo puslapyje.

Atskira tema — ar jūsų svetainę mato ir cituoja AI paieška. Apie tai rašėme puslapyje apie GEO optimizaciją.